大众汽车（VW）品牌案例

大众汽车（VW）

大众汔车公司是世界十大汽车公司之一，1937年9月16日创建于德国的沃尔夫斯堡，创始人是世界著名的汽车设计大师费迪南．波尔金。1939年8月15日，大众公司生产出第一批“甲壳虫”汽车，很快风靡德国和欧洲，1955年“甲壳虫”出口到世界100多个国家，1982年“甲壳虫”停产时，已累计生产2 500万辆，打破了福特T型车的世界纪录。

   大众汽车集团是目前全球雇佣员工最多的公司之一，拥有员工约32．4万人，分布在五大洲的43个工作地点。正是由于大众汽车集团拥有能够胜任工作和勇于无私奉献的员工，大众汽车集团才能够继续其成功发展的里程。

  一、品牌特征

   大众公司德文名为“Volks Wangenwerk”意为大众使用的车，标志是由三个用中指和食指做出的“V”组成，表示大众公司及其产品“必胜一必胜一必胜”。

  二、大众汽车发展历程

   亨利．福特设计的T型车“Tin Lizzie”是第一辆为公众设计的汽车。“大众的汽车”这一理念在欧洲也逐渐形成。

   1934年至1938年问，弗迪南·波尔金开发设计了“Volkswagen”，即“大众的汽车”，并在现在的沃尔夫斯堡建厂生产该车。

   1949年，英国政府把大众汽车上厂的托管权移交给了新的联邦德国政府，并委托下萨克森州负责管理。不久，甲壳虫有了具有更多功能的同类产品：“大众汽车运输车”。

   1 952年．“大众汽车加拿大有限公司”的成立标志着大众汽车开始向全球进军，之后又在巴西、美同和南非建立了销售和装配公司。

   在1965年及随后的几年里，大众汽车公司陆续收购了其他的汽车公司，一个大型的德国汽车制造集团形成了。

   1974年，在德国，甲壳虫时代渐趋尾声。新一代的轿车产品诞生了，它备有前轮驱动、水冷发动机，具有舒适度高和实用性强等特点。

   “高尔夫”的生产标志着一个新汽车时代的开始，同时是新一代轿车级别的代表，因此，同一级别的轿车产品又被称为高尔夫级别。高尔夫车型成为大众汽车公司成功史上的又一里程碑。这种结构紧凑的小型轿车由于充分考虑了用户的社会地位和年龄层次，很快在德国和欧洲成为最畅销的车型。

   1991年，通过收购西亚特和斯柯达，大众汽车公司形成了与多品牌战略相适应的结构。    弗迪南．皮耶希博士被任命为集团的首席执行官和大众汽车公司董事会主席之后，采取

了许多创新措施：积极的产品开发战略，促进了各类产品的活力；灵活的工作计划和新型的

采购流程，保证了低成本；智能化的工作方法和最新的制造技术，确保了高标准的工艺和可

靠的质量。

  三、以客户为中心的发展战略

   2000年，大众汽车全球发展的战略是以客户为中心，这一理念在全球市场上和产品服务中得到了充分体现。

自1998年收购了布加迪、兰博基尼、本特利和劳斯莱斯之后，这一理念被贯穿到豪华车和超级跑车的生产中。通过参与瑞典斯堪尼亚AB公司的经营，大众汽车公司开始涉足重型卡车领域。

四、产品创新

   先进技术的大量运用证明了公司的创新潜力，目前已开发出了于1999年上市的3升路波TDI，这是世界上第一辆每百公里平均油耗只有3升的汽车。2000年夏，大众汽车公司又推出了路波FSI。

   不断的创新使大众汽车产量不断创造纪录。

五、品牌延伸改变看法和定位

   品牌延伸是满足不同的市场的一种低成本和低风险的方法。因为“新品牌”的成功率一般很低，且成本很高，而推出一个产品线的延伸品所需的投入要少得多。而且有更多消费者喜欢转化品牌、尝试从未用过的品牌，通过品牌延伸，既满足了消费者的品牌转换愿望，又能保持消费者对品牌的忠诚。

   大众拥有奥迪、桑塔纳、捷达、高尔夫、Bentley、Larnborghini等许多品牌，但最为出名、真正可以代表大众品牌精神的车型是甲壳虫（Beetle)——从1939年投产至今已经连续生产了2 500万辆，创造了世界汽车史上一个品牌生产量最高的纪录。

但是，在消费者眼中，德国大众品牌汽车仍然被认为是小型、较大众化的汽车，被认为是中低层消费群选择的对象。为了改变消费者的看法，公司试图进入高档豪华车细分市场，与奔驰、宝马等高档车分·杯羹。德国大众新推出的帕萨特V6Syncrc，车型就足公司进人高档车市场的首次尝试。公司在新推出的帕萨特v6豪华车后，相应地采取了一系列品牌管理手段和分销教育策略，成功地将这一新品牌推荐给了目标消费群。有迹象表明，大众还有其他车型也正在酝酿之中，准备打进高档车和高价车市场。

案例点评：

    品牌是灵性的，一定要用心去做。创建品牌没有捷径可走，越重视品牌建设，品牌就会越成功。大众汽车全球发展的战略是以客户为中心，这一理念在全球市场上和产品服务中得到了充分体现。